Поняття, цілі та завдання рекламного менеджменту

Вступ.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти рекламного менеджменту.

1.1. Поняття та сутність рекламного менеджменту.

1.2. Суб’єкти та об’єкти рекламного менеджменту.

1.3. Взаємозв’язок реклами та маркетингу.

Розділ 2. Рекламний менеджмент: цілі та завдання.

2.1. Основні цілі рекламного менеджменту.

2.2. Завдання рекламного менеджменту.

Розділ 3. Механізм дії рекламного менеджменту.

3.1. Особливості механізму дії рекламного менеджменту.

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Актуальність теми. У промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertіng) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі й т.д.) і не росповсюджується на заходи, що сприяють продажам - "сейлз промоушн" (sales promotіon), "паблик рилейшнз" (publіc relatіons), " директ-маркетинг" ( dіrect-marketіng). Відповідно до закону України "Про рекламу"[1]реклама - це інформація про особу або товар, розповсюджена в будь-якій формі й будь-якому способі й призначена для формування або підтримки поінформованості споживачів реклами і їхнього інтересу до такої особи або товару. Закон України "Про рекламу" визначає принципи рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, які виникають у процесі виробництва, поширення й споживання реклами.

Мета даної роботи - розглянути основну структуру рекламного менеджменту, об'єкти й суб'єкти; розкрити основні функції рекламного менеджменту. Основними для вибору мети, завдань, об'єктів, напрямків, змісту системи рекламного менеджменту стали роботи Ромат Е.В., Реджив Батра (Rajeev Batra), Джон Дж. Майерс (John G.Myers), Девид А.Аакер (Davіd A. Aaker), Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Росситер Дж. Р., Перси Л., Семі-Нова Б.Д., Почепцова Г.Г., Зверинцева А.Б., і ін.

Характерна риса сучасної реклами - придбання зовсім нової ролі в процесі управління виробничо-збутовою діяльністю сервісних і промислових фірм. Рекламна діяльність стала невід'ємною частиною системи менеджменту, розвиток якого визначається якістю й ефективністю рекламно-інформаційної діяльності виробника й вимогам світового ринку. Реклама здійснюється планомірно на основі єдиної політики. Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їхнього досягнення й створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей у конкурентному середовищі.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти рекламного менеджменту

1.1. Поняття та сутність рекламного менеджменту

Рекламний менеджмент розглядається як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Кожний з учасників рекламної діяльності в рекламному процесі відіграє певну роль. У сферу рекламного менеджменту залучені установи, які безпосередньо контролює і обслуговують рекламну діяльність: рекламодавець, уряд, конкуренція, рекламні агентства, засоби мас-медіа, дослідницькі організації, ринки й споживче поводження. Вони представляють систему взаємодіючих установ, що працюють із рекламодавцем. Планування рекламних заходів рекламної діяльності припускає: установлення цілей і ідентифікація ринку послуг, розробку стратегії й тактики вибору засобів реклами.

Для здійснення планування рекламних заходів розробляється стратегія сегментації ринку, що припускає розвиток і використання маркетингових програм, спрямованих на підгрупи населення, які організація або фірма потенційно могла б обслужити. Основні напрямки стратегії сегментації ринку: розробити й позиціонувати товари й послуги для певних сегментів населення; вибрати певні канали розподілу; для залучення певних типів покупців розробити стратегію ціноутворення, спеціальну рекламну програму; для здійснення супутньої рекламної кампанії буде потрібно детальна розбивка ринку на частині.

Основна мета стратегії сегментації ринку - визначення групи споживачів, що не обслуговується в достатньому ступені конкурентами й спробує нашу торговельну марку. Дана група досить більша або зростаюча й вона позитивно відреагує на переваги торговельної марки. Далі їсти необхідність спробувати сегментувати ринок між старшими й більше молодими споживачами (активними і слабкими) і визначити критерію, по якому ринок може бути сегментований. Для здійснення даного проекту необхідні дослідження про ринок, тому що споживач повинен мати ясне подання про позицію торговельної марки в категорії продукту, а торговельна марка не може бути чітко і ясно присох, якщо вона намагається бути всім для всіх. Все це досягається через маркетингову комунікацію. Позиція торговельної марки припускає набір асоціацій, які споживач зв'язує з торговельною маркою (фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торговельної марки й т.д.).

Основні підходи до стратегії присохлого: використання характеристик продукту або вигоди споживача, підхід " ціна-якість", підхід "використання або застосування", підхід "користувач продукту", підхід "клас продукту", підхід "культурний символ, "конкурентний" підхід. Тридцятилітньому для здійснення основних підходів до стратегії присохлого є ідентифікація конкурентів, що припускає визначення, як конкуренти сприймаються й оцінюються, позиція конкурентів [14, c. 27-28].

1.2. Суб’єкти та об’єкти рекламного менеджменту

Суб'єктами рекламного менеджменту є керівництво фірми - рекламодавця, лінійні й функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. У системі рекламного менеджменту рекламодавець є основним ядром, і витрати рекламодавця забезпечують базис для оцінки розмірів рекламної галузі. Дрібно - і великомасштабні рекламодавці можуть різнитися по ступені використання ними обслуговуючих установ. Рекламодавців можна розрізнити також по ринках, які вони обслуговують, по товарах і послугам, по засобах поширення інформації.

Об'єктом рекламного менеджменту - об'єктом керування є споживачі реклами, торговельні посередники, широка суспільна думка. За допомогою рекламних обігів, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора здійснюється вплив на об'єкти рекламного менеджменту. Система рекламного менеджменту - складний комплекс елементів, учасників, процесів і прийомів по визначенню цілей, організації, контролю й інформаційному забезпеченню реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.

Сучасна реклама є каналом поширення інформації на ринку, а відповідно й передумовою зворотного зв'язку з ним. При всій розмаїтості форм реклами її традиційним призначенням є забезпечення збуту товару й прибутку рекламодавцеві. Формуючи попит і стимулюючи збут ( реклама й промоушн), споживачі починають купувати товари, що припускає оборотність капіталу (економічна функція реклами). Реклама забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками й споживачами товарів, тобто сприяє росту ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць суспільного виробництва.

Крім цього здійснюється й виконується й інформаційна функція. У цьому випадку реклама забезпечує споживачів потоком інформації про виробника і його товари, їх споживчої вартості. Для ефективної організації інформаційного забезпечення реклами необхідно дотримувати основні вимоги: повноту інформації, об'єктивність інформації, розумну достатність для прийняття управлінських рішень. Інформація також повинна бути релевантної, систематизованих і зручної для користувачів [17, c. 56-58].

Немаловажне значення в системі рекламного менеджменту має й комунікаційна функція. Для вивчення рекламної діяльності застосовуються анкети, опитування, збір думок, аналіз процесу реалізації товарів. Для цього підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Завдяки такому зв'язку контролюється просування товару на ринок, створюється й закріплюється в споживача стійка система переваг, а якщо необхідно - коректується процес збутової й рекламної діяльності (контролююча й коригувальна функція реклами). Всі свої можливості реклама направляє на певні категорії споживачів (функція керування попитом). Якщо попит у споживача негативний, то реклама створює його завдяки основним принципам конверсійного маркетингу. При відсутньому попиті застосовується стимулюючий маркетинг. Потенційний попит - розвиваючий маркетинг. попит, Що Знижує, відновлює ремаркетинг. Коливний попит стабілізує синхромаркетинг. При оптимальному попиті реклама фіксує на заданому рівні - підтримуючий маркетинг. Надмірний попит ( де-маркетинг) - знижує, а ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Немаловажне значення має й суспільна функція реклами, тому що щоденний вплив реклами сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що приймають участь у становленні певних стандартів мислення й соціального поводження населення в усьому світі. Особливе значення тут належить соціальній рекламі, що використовується для рішення гострих соціальних проблем.

В умовах роз