Соціальний маркетинг: предмет і освітні типи

Актуальність статті. Глибинні соціокультурні трансформації епохи постіндустріалізму викликають до життя принципово нові форми організації соціальної життєдіяльності, пов’язані з її переорієнтацією на реалізацію гуманістичних цінностей і вирішення глобальних проблем сучасної цивілізації. Фокусом філософського аналізу тенденцій розвитку сучасного суспільства поряд з детермінантами глобальних змін стають системні механізми формування постіндустріальних засад соціального устрою.

Останніми роками в усьому світі відчутно посилився інтерес до соціального маркетингу як теорії та практики регулювання соціальних процесів. Якщо за умов ринкової економіки існують і доволі ефективно використовуються маркетингові механізми регулювання відносин виробництва, розподілу, обміну товарами та послугами, то стосовно управління процесами на "соціальному ринку" справа куди складніша. Особливо це стосується трансформаційних суспільств, яким, зокрема, є українське. У західних демократіях, які розвиваються впродовж століть, тією чи тією мірою сформувалися механізми регулювання соціальних процесів, ґрунтованих на ключових цінностях громадянського суспільства, демократії, ефективного місцевого самоврядування тощо, тоді як у державах, що трансформуються, після скасування "керівної ролі партії" реальні механізми ефективного соціального управління практично відсутні.

Утім, попри інтерес до концепції соціального маркетингу рівень її теоретичного розроблення нині далекий від бажаного. Поки що вона являє собою набір, сукупність слабко пов'язаних між собою теоретичних моделей і практичних технологій.

Обговорюючи проблему соціального маркетингу, автор виходить з того, що зараз слід говорити практично про три підходи до характеристики соціального маркетингу як: 1) такого, що являє собою окремий випадок класичного маркетингу у зв'язку з наявністю процесів обміну у сфері соціальних відносин; 2) такого, що його розуміють як соціально зорієнтований маркетинг, який визначає специфіку соціальної відповідальності бізнесу; 3) потлумачуваного як технологія "просування" соціально значимих проблем.

Підсумовуючи перший розділ статті, можна сформулювати перше визначення соціального маркетингу як технології організації функціонування соціальної сфери суспільства [c. 191].

Соціальний маркетинг — це діяльність державних органів, неурядових організацій, політичних партій, громадських організацій, рухів і окремих фізичних осіб у соціальному конкурентному середовищі, ґрунтована на принципах маркетингу і спрямована на досягнення цілей, пов'язаних із просуванням соціальних продуктів.

У другому розділі статті розглядається концепція соціально відповідального маркетингу базується нині на низці гіпотез:

—бажання споживачів не завжди відповідають їхнім інтересам, а також інтересам усього суспільства;

—споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), що демонструють турботу про задоволення їхніх бажань і потреб, індивідуального і суспільного добробуту;

—головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків, щоби забезпечувати не тільки задоволення бажань і потреб, а й індивідуальний і колективний добробут, аби залучити і зберегти лояльність покупців [14, с. 918].

Аналіз проблем, пов'язаних із соціальною відповідальністю маркетингу і бізнесу, дає змогу сформулювати більш розгорнуте визначення соціального маркетингу.

Соціально гуманітарний маркетинг - це добровільна діяльність бізнесових структур із розв'язання соціальних проблем, надання допомоги різним верствам населення, територіям, з одного боку, ґрунтована на прийнятті рішень, що відповідають загальногуманітарним цілям і цінностям суспільства, а з іншого — така, що виходить з об'єктивної необхідності соціальної відповідальності, передбачуваності, партнерського ставлення бізнесу до населення, різних соціальних груп, усього суспільства.

Також автор розглядає державний маркетинг і зазначає, що територіальний маркетинг можна визначити як концепцію соціально-ринкового регулювання взаємодій у межах конкретної території з метою стимулювання діяльності внутрішніх і зовнішніх суб'єктів в інтересах цієї території, і передусім — залучення економічних, соціальних та інших інвестицій для максимального розвитку регіону.

Завершуючи розгляд проблем політичного маркетингу, наведу одне із багатьох наявних визначень, яке, з моєї точки зору, доволі повно відображає його сутність: "Політичний маркетинг — це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, ґрунтована на маркетинговому підході до політики, суть якого — у використанні комплексу різноманітних методів, засобів, технологій, спрямованих на дослідження ринку влади і накопичення інформації про нього; політико-інженерній діяльності з проектування й регулювання впливів на суспільну свідомість планування й реалізації системи спеціально підготовлених маркетингових заходів з метою досягнення поставлених у процесі політичної діяльності цілей" [25, с 21].

На завершення статті автор доходить висновку, що сучасна концепція соціального маркетингу виступає сьогодні найважливішим, принципово новим, креативним підходом до регулювання соціальних змін і соціальних процесів у демократичному, ринковому суспільстві. Ґрунтовані на цій концепції технології можуть поширюватися не лише на розв'язання "вузько" соціальних проблем, а й на сферу державного і територіального управління, а також на організацію політичної діяльності [c. 202].

Останніми роками в усьому світі відчутно посилився інтерес до соціального маркетингу як теорії та практики регулювання соціальних процесів. Якщо за умов ринкової економіки існують і доволі ефективно використовуються маркетингові механізми регулювання відносин виробництва, розподілу, обміну товарами та послугами, то стосовно управління процесами на "соціальному ринку" справа куди складніша. Особливо це стосується трансформаційних суспільств, яким, зокрема, є українське. У західних демократіях, які розвиваються впродовж століть, тією чи тією мірою сформувалися механізми регулювання соціальних процесів, ґрунтованих на ключових цінностях громадянського суспільства, демократії, ефективного місцевого самоврядування тощо, тоді як у державах, що трансформуються, після скасування "керівної ролі партії" реальні механізми ефективного соціального управління практично відсутні. Це дається взнаки у відсутності розподілу функцій між центральними та місцевими органами управління, в нераціональному формуванні й використанні бюджетних коштів, що спрямовуються на потреби соціального розвитку, в недосконалості механізмів взаємозв'язку державного управління та бізнесу (де замість ефективних методів законодавчо оформленого лобіювання часто-густо спрацьовують механізми відвертої корупції), зрештою, в очевидній для всіх членів суспільства неефективності управління суспільними справами практично в кожній територіальній одиниці, в кожному населеному пункті. Якщо порушити питання про те, яку теорію і які механізми управління соціальними процесами використовують зараз у суспільствах, що трансформуються, чітку й вичерпну відповідь навряд чи можна отримати навіть від тих людей, які мають цим сьогодні опікуватися в реальній ситуації управління.

Ми не заперечуємо важливості досвіду управління соціальними справами, нагромадженого століттями в розвинених демократичних країнах, та концепцій, що цей досвід відображають. Одначе в них утворився певний "вакуум" стосовно тієї частини соціального управління, де йдеться про реальне й ефективне просування соціальних послуг і товарів на так званому соціальному ринку, що має бути по-справжньому ефективним і ґрунтуватися на принципах ринку, обміну, а не на благих ідеях, побажаннях та обіцянках.

Найліпше основні причини й обставини виникнення соціального маркетингу пояснюють слова класика теорії маркетингу Ф.Котлера, який уперше ввів у науковий обіг поняття "соціальний маркетинґ": "Коли я тільки починав працювати, всі були впевнені, що маркетинґ — це продаж супів, бобів та іншої їжі. Я почав говорити, що маркетинґ стосується будь-якого продажу: ви можете запрошувати туристів до свого міста, і це маркетинґ населеного пункту; ви можете намагатися застерігати людей від паління — і це маркетинґ певного способу життя. Я вирішив називати це соціальним маркетингом" [1, с. 38].

Розвиток цих ідей, реалізація багатьох із них на практиці (поки, як правило, на Заході) зумовили неабиякий інтерес до них з боку теоретиків і практиків соціального управління.

Утім, попри інтерес до концепції соціального маркетингу рівень її теоретичного розроблення нині далекий від бажаного. Поки що вона являє собою набір, сукупність слабко пов'язаних між собою теоретичних моделей і практичних технологій. Серед них передусім вирізняються розробки, присвячені проблемам некомерційного маркетингу [2], політичного маркетингу [3] і державного маркетингу [4]. Деякі праці безпосередньо пов'язані із застосуванням маркетингових мех