Стимулювання продажу за допомогою системи знижок

Вступ.

1. Сутність цінових знижок для стимулювання збуту товарів.

2. Модифікації цін через систему знижок.

3. Практичний аспект застосування знижок для стимулювання продажу.

Висновки.

Список використаної літератури.


Вступ

Стимулювання збуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискорити продаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити його обсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю.

Очевидно, що стимулювання через зниження ціни на товар дає лише короткостроковий ефект. Засоби стимулювання збуту доцільно використовувати компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх витрати на рекламу незрівнянні з аналогічними витратами лідерів. Першим важко боротися за місце в роздрібній мережі, адже вони не пропонують пільг продавцям і не заохочують споживачів. Вони часто використовують цінову конкуренцію, намагаючись розширити частку ринку. Але для лідерів така політика неефективна, оскільки їх зростання ґрунтується на розширенні товарної категорії загалом.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективний тоді, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі певного товару (наприклад, цукру, олії). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці.

Знижки мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, стимулювати попит, компенсувати пов'язане зі зниженням цін зменшення прибутку, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі. Тимчасове зниження ціни на товар має як переваги, так і недоліки. Недолік полягає в тому, що воно не створює коло надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця переходити від однієї марки товару до іншої відповідно до запропонованого зниження цін.


1. Сутність цінових знижок для стимулювання збуту товарів

Метод установлення знижок з ціни або надбавок до неї найчастіше застосовується в ціновій тактиці. Причиною цьому є універсальність його використання. Так, у даному випадку підприємство може враховувати інтереси всіх учасників ринкових відносин у процесі реалізації продукції. Слід зауважити, що у сучасній практиці ціноутворення налічується більше 20 видів знижок з ціни. Менш поширені — цінові надбавки. Зумовлено це їх функціями та сферою використання в процесі маркетингової діяльності підприємства.

У загальному вигляді цінові знижки (надбавки) — це поправки до базової ціни залежно від відповідних сприятливих чи несприятливих умов для підприємства в процесі реалізації його продукції на ринку. Цим вони принципово несхожі на різницю між ціною пропозиції та ціною реалізації. Ці поправки можуть використовуватися для вирішення різних тактичних завдань цінової політики, основними з яких є:

· реагування на зміну рівня цін конкурентами;

· реакція на поведінку споживачів у процесі купівлі-продажу;

· матеріальне стимулювання споживачів з метою придбання ними продукції підприємства;

· скорочення запасу продукції на складі підприємства;

· ліквідація залишків продукції, на яку відсутній попит;

· звільнення від дефектної продукції та ін.

Сучасна практика діяльності зарубіжних та вітчизняних підприємств свідчить, що найкращою винагородою для споживачів за певні їх дії в процесі придбання продукції є зниження базової (вихідної) ціни на основі використання відповідних знижок з неї. Розглянемо особливості застосування знижок з ціни, які найбільш прийнятні до умов маркетингової діяльності вітчизняних підприємств.

Знижки за оплату продукції готівкою відображають зниження рівня ціни для споживачів, які оперативно оплачують рахунки. Вони встановлюються, як правило, у дуже короткий термін, зазначений у фактурі. Такого виду знижки дозволяють поліпшити стан ліквідності підприємства, покращують його фінансове становище з погляду готівки, а також зменшують величину витрат у зв'язку зі стягненням «безнадійних» боргів.

Знижки за кількість придбаної продукції (кількісні знижки) являють собою зменшення ціни для споживачів, що купують велику кількість товару. Надання їх пояснюється тим, що реалізація продукції такими партіями знижує збутові витрати підприємства і переносить частину обов'язків по збереженню продукції та їй фінансуванню на споживача. Такі знижки служать стимулом для споживача робити закупки в одного продавця, а не в кількох постачальників[3, c. 87-89].

Торгові знижки надаються посередникам, що безпосередньо займаються реалізацією продукції (торговельним організаціям, ділерам, дистриб'юторам), за виконувану ними частину роботи по просуванню продукції до кінцевого споживача. У противному разі цю роботу виконувало б саме підприємство.

Бонус (знижка за оборот) надається постійним покупцям залежно від досягнутого ними обороту продажу протягом звичайно року.

При закінченні розрахунку за покупку, який було здійснено протягом обумовленого терміну платежу, споживач одержує знижку сконто. Так, формулювання умови договору у вигляді «З / 20, нетто 50» означає, що платіж повинен бути зробленим протягом 50 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо оплатить вартість продукції протягом 20 днів.

Сезонні знижки являють собою зменшення базової ціни для споживачів, які займаються придбанням продукції поза активним сезоном її продажу або одержанням послуг в аналогічний період часу. Вони дозволяють підприємству протягом усього року підтримувати більш стабільний рівень виробництва. У процесі планування сезонних знижок важливо забезпечити регулярний характер їх використання, з урахуванням якого споживачі планують свої покупки.

Спеціальні знижки надаються тим споживачам продукції, в яких підприємство найбільше зацікавлене. Різновидом їх є привілейовані знижки, які встановлюють для постійних покупців.

Функціональні знижки підприємство пропонує учасникам руху його продукції, які виконують визначені їм у даному процесі конкретні функції. Такими функціями можуть бути продаж продукції, її складування, збереження, ведення обліку тощо. Як правило, ці знижки використовуються в основному у сфері торгівлі.

Сховані знижки надаються споживачам у вигляді надання безкоштовних послуг, безкоштовних зразків тощо. Серед них виділяють конфіденційні знижки, які не фіксуються відповідним чином у контрактах, а реалізуються на основі усної домовленості.

Загальні (прості) знижки являють собою знижки з прейскурантної або базової ціни. Також використовуються складні знижки, які поєднують у собі одночасно кілька видів різних знижок. Східчасті знижки встановлюються для посередників залежно від їх місця в системі товароруху та обсягів реалізації продукції. У більшості випадків вони встановлюються на продукцію, що реалізується оптом. Використовуються ці знижки найбільш часто в торговельному ланцюзі. За допомогою початкової знижки підприємство полегшує умови просування нового виду продукції на ринок. Така знижка є своєрідною компенсацією за ціновий ризик.

Особливі знижки вводяться з конкретної нагоди. Вони, як правило, обмежені в часі. Прикладами їх є сезонні знижки, знижки для розпродажу продукції, що залежалася на складах, та ін.[6, c. 105-107]

У процесі використання натуральних знижок споживачі при купівлі основного виду продукції одержують ще додатковий товар, вартість якого фактично не включається в загальний рахунок. Такі знижки вигідні для підприємства тим, що полегшують ліквідність його продукції, яка не користується великим попитом на ринку.

Чисті знижки покупці одержують у готівці в процесі придбання продукції. Іноді підприємство може таким чином розраховуватися зі споживачем через рік у вигляді визначеної процентної знижки від ціни по рахунку.

В умовах, коли на ринку реалізуються товари однієї категорії як за високими, так і за низькими цінами, використовуються знижки — «сюрпризи». Сутність їх полягає в тому, що при неоднорідному попиті на аналогічну продукцію та різному сприйнятті споживачами рівня ціни підприємство реалізує продукцію по високій ціні, зненацька надаючи знижки. У даному разі важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбаченим. Тоді необізнані споживачі будуть купувати продукцію частіше по високих цінах, а інформовані-будуть відкладати покупку до моменту зниження ціни. При цьому підприємство переслідує подвійну ціль. З одного боку, воно намагається реалізувати свою продукцію по високій ціні якомога більшій кількості «необізнаних» споживачів, з іншого — перешкоджати «інформованим» споживачам купувати аналогічну продукцію по низьких цінах у конкурентів.

Товарообмінний залік являє собою знижку з базової (прейскурантної) ціни нового товару за умови повернення старої продукції, яка була придбана раніше у підприємства і на яку попит значно знизився. Такі знижки з ціни широко застосовують у торговій практиці. В сучасних умовах вони знаходять усе більше використання для винагородження дилерів за участь у програмах реклами і підтримки збуту продукції вітчизняних підприємств.

Знижки по купонах споживач